南京東路&淮海中路:文化氣質和年輕時尚

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南京東路是中外遊客到上海的必遊之地。 南京東路、淮海中路上今年底前會有兩個大項商業項目開幕。一個是南京東路西段的世茂國際廣場,9月重開後定位為“城市劇院”,營造城市

南京東路是中外遊客到上海的必遊之地。

南京東路、淮海中路上今年底前會有兩個大項商業項目開幕。一個是南京東路西段的世茂國際廣場,9月重開後定位為“城市劇院”,營造城市公共生活的場景;另一個是淮海中路太平洋百貨原址上推出的全新商業項目“新天地廣場”,以女性主題為定位,打造一處都市“社交目的地”。

南京東路、淮海中路(以下稱“兩街”)是上海商圈的代表,也是上海計劃“打造國際消費城市”的關鍵一環。在打響“上海購物”品牌中,上海提出,通過商業地標重塑工程,打造世界級商圈商街,提升“中華商業第一街南京路”“百年淮海路”的國際知名度和影響力。日前,黃浦區發佈的《全力打響“上海購物”品牌加快上海國際消費城市示范區建設三年行動計劃(2018-2020年)》中也提出,瞄準世界級商業街區,重塑南京東路、淮海中路商業地標,推動“兩街”商圈整體轉型升級。

調整是商業永恒的主題。其實,這兩年,黃浦區積極探索發展商業新業態、新模式,從商業業態、街區形態、文化神態、消費生態等方面“四態並舉”,積極推動南京東路、淮海中路商圈的整體轉型升級,一個更具文化氣質的南京東路,一個更年輕化、更具時尚引領力的淮海中路已在慢慢生長。

老商圈的更新路徑

上海現代商業從“兩街”起步,歷經百年,“兩街”始終是上海最繁華的商業中心。

“十裡洋場”,說的便是南京東路。特別是20世紀初,上海商業史上赫赫有名的“四大百貨”——先施(今時裝公司大樓)、永安(今永安百貨)、新新(今食品一店)、大新(今第一百貨)陸續在南京東路開業,繁華至極。1999年,河南中路至西藏中路段的南京路改建為全天候的步行街,客流量一度達到頂峰,南京東路被譽為“中華商業第一街”,成為中外遊客來滬必到之處。即便是近10年,新興商業體如雨後春筍般湧現,南京東路的人流量仍傲視全國其他商業街。

在不少老上海人心目中,南京路是遊客愛去的地方,淮海路是上海人的“心頭好”。淮海路原名霞飛路,上世紀二三十年代,這裡名店林立、名品薈萃,堪稱上海城市的時尚之源,它們以歐洲樣式的商業佈局,展示著幾乎與歐美發達城市同步的高檔生活消費品,以西餐、西點、西服和日用百貨最具特色。上世紀90年代以及本世紀初,街區經典建築保護性開發,又崛起一批現代建築,當時一同起來的巴黎春天、華亭伊勢丹、太平洋百貨等都以高雅的姿態演繹著時尚。

鬥轉星移,南京東路、淮海中路早已走過百年。本世紀以來,特別是近10年,隨著上海城鎮化的深入發展,人口外擴、多商圈格局的出現以及網購的出現,開始對市中心商圈形成分流。有關“兩街”的商業調整話題一直受到社會各界的關註。

實際上,順應商業發展趨勢,南京東路、淮海中路始終在調整,一段時間內帶起過街區的人氣。如2011年之後,亞洲最大的Apple Store、快時尚品牌Forever21上海旗艦店、高端奢侈品品牌聚集的新世界大丸百貨等先後入駐南京東路,曾一度受到本地消費者和年輕人關註;2013年之後,全國首個購物藝術中心K11購物藝術中心,全球第五傢、中國首個愛馬仕之傢先後落戶淮海中路,為街區註入瞭新的活力。

“像南京東路、淮海中路這麼大體量,又有很深歷史淵源的街區,進行商業調整並不容易。”戴德梁行中國區商業地產部董事總經理甄仕奇告訴記者他觀察到的“兩街”商業調整存在的困難:

南京東路,動線上尚未與外灘風貌區進行更有效連接互動,作為城市地標,對上海本地市民吸引力減弱;招牌、廣告、燈光缺乏系統思考、統一規劃不足,與沿街歷史建築風貌缺乏有機銜接;支馬路未能實現有效利用和整治,未能對主街商業形成良性輔助和延展。

淮海中路,百年淮海路的歷史和人文情懷沒有得到充分利用和維護,未能對整體商業氣質實現助力;有高架阻斷、停車不便,使得整個淮海中路的客流形成啞鈴狀分佈,中段商業和後街都亟待提升。

“總體而言,兩街都有百年歷史,都有非常重要的文化烙印,也都需要思考新的商業路徑;同時也都面臨物業老舊、後街提升、空間整治、文化挖掘等課題。區別在於兩者的精神內核不同,新的商業打造目標也有所不同,面對的主要客群也不同。”

新店首入新體驗

最近,第一百貨商業中心兩幢樓之間多瞭一把洋氣的“透明傘”。原來是將商業中心A、B館和C館(原東方商廈南東店)串聯起來的六合路連廊頂棚工程已臨近收尾。預計國慶前,有瞭全新“頂棚”的六合路有望以綠化休閑步行街的“新身份”與廣大消費者見面瞭。

這兩年,在黃浦區引導與推動下,“兩街”進行瞭力度最大的自我更新,最為明顯的是一大批商業體主動進行瞭壯士斷腕般地轉型調整。

原市百一店進行瞭開業60多年來最大幅度的調整,與東方商廈南東店“合二為一”進行改造,內部業態品替換率高達70%。這次調整還涉及街區形態上的變化,原來兩店之間的六合路之上將架起飛梯、連廊和采光頂棚等,真正形成一個“全客群、全時段、全業態、全品類、全渠道”的一站式大型購物目的地。

今年,黃浦區圍繞“兩街”將有一批商業體新開或者調整後重開,除瞭開篇提到的世茂國際廣場、新天地廣場,還有凱德晶萃廣場、中海環宇薈、雪豹商城、金鐘廣場等項目均在年底前開業。

值得關註的是,不少商業體在調整中都非常重視新店的首入,這已成為當下商業體吸引消費者的重要手段。

第一百貨商業中心引入瞭菲董nmd原價和Adidas亞太最大品牌中心,凱德晶萃廣場將引入UR上海首傢高端精品店、一條全國首傢線下生活美學館、INK+IVY全國首傢傢居體驗店、福祿居上海首店(餐飲)、金牌鵝夫人上海首店(餐飲)、小大董上海首店(餐飲)等,調整後的雪豹商城與華獅廣場分別引入瞭Mia Fringe全國首傢買手集合店與AEX上海首傢旗艦店(海瀾之傢高端品牌),金鐘廣場將引入施坦威鋼琴旗艦店、鮮入圍煮港式火鍋上海首店,重新調整後的悅薈廣場引入瞭亞洲首傢驚魂密境體驗館。

大量引入首入的新店,一方面是商傢順應趨勢的自主行為,另一方面也得益於黃浦區多年來的有意引導。黃浦區很早就倡導:引入旗艦店、首入店、體驗店、概念店等,有鮮明標識度與較強影響力的品牌。“人傢沒有的,我要有;人傢有的,我要新;人傢新的,我要優、要大。”區商務委負責人說。

這一理念在淮海中路上的體現最為明顯。淮海路上隔三岔五就會出現長隊,一些海外潮牌首進中國落址淮海路,場場引發年輕人排長隊。僅去年以來,黃浦區就引進瞭維多利亞的秘密 、Line Friends、Calzedonia (卡 索 多 利 亞 )、Intimissimi(意提米思密)等12傢國內外優秀品牌首入店、旗艦店、體驗店,絕大部分都落戶在淮海中路。

不久前,南京東路上的新世界大丸百貨門前排起瞭上百米的長隊,其中不少80後、90後消費者,他們趕來觀看當天開幕的日本動漫“新世紀福音戰士特展”。到商業體為看個展覽還排隊,這樣的商業場景並不多見。近年,通過獨特渠道,新世界大丸百貨引入瞭奧特曼、龍珠、聖鬥士等日本動漫展,展覽內容全部為國內首次亮相,這傢高端商業體成為喜歡日本動漫的上海粉絲看展必到的“打卡地”。

這兩年,黃浦區敏銳觀察到,當下新消費的兩大趨勢:一是註重“藝術享受+人文環境+自然環境”,把購物放到後面,把身臨其境的享受放在前面;二是90後甚至00後年輕人正成為消費主力軍,他們喜歡自拍、喜歡秀,個性張揚,表現欲特別強。黃浦區引導商傢在調整中要抓住這些趨勢。新世界大丸百貨是一傢,淮海路上Gentle Monster也是一傢。櫥窗裡金色沙堆、電機風扇、緩慢移動腦袋的機械昆蟲;走進店內好像進瞭一傢藝術展館,幾條木船橫亙,稻草人頭頂反射著燈光……怎麼都讓人想不到,這是一傢眼鏡店。如今,“兩街”上有一批商業體、商業項目通過營造各具特色的場景,滿足與引領消費者需求,打造出不可替代的商業優勢。

海派文化新時尚

如今,再去淮海中路,會發現思南路至茂名路一段新增瞭不少城市小品,慢行導視系統等也為街區增添瞭便利和休閑氣息。黃浦區去年啟動瞭 “公共空間煥新工程”,意在提升街區文化品位。

這一公共空間改造,反映的是黃浦區的思考:通過提升一條街的步行愉悅感,凸顯歷史與文化底蘊,為其註入新的內容。

甄仕奇認為這一思路是對的。“‘兩街’要註重街區空間的打造,提升街區的環境與品質,同時註重文化內容的註入,這是面對商業供應量和同質化競爭問題最有利的武器,這是獨特的、天然的IP,可對商業進行更好的激活與整合。”

除此之外,他還特別建議,“兩街”要做深做厚,做足支馬路(也叫後街),形成網塊狀商業空間。對標巴黎、倫敦、紐約、東京的國際級商街,主街是“條狀”,後街是“塊狀”,主街體現硬實力,後街體現軟實力。

實際上,在《全力打響“上海購物”品牌加快上海國際消費城市示范區建設三年行動計劃(2018-2020年)》中,黃浦區已為南京東路與淮海中路提出瞭拓展的方向與思路。

對南京東路,黃浦區提出堅持繁榮繁華的定位,通過強化經典的歷史認同、重塑獨特的商業景觀、集聚綜合的都市功能、更新引領的支柱商傢、完善配套的基礎設施和創新有效的管理模式等途徑,夯實世界級商業街區基礎。

黃浦區開展南京路步行街東拓、西融、北轉、南聯四大工程,推動南京路商圈由條形向塊狀轉變。具體包括,東拓:推動步行街向東拓展,加快外灘·中央二期、洛克·外灘源二期項目建設改造,優化提升外灘·中央、和平飯店斯沃琪藝術中心、外灘18號、外灘源等項目,強化與外灘奢華商業氛圍的有機融合。西融:推動南京路與大光明電影院、上海市歷史博物館、上海大劇院、上海當代藝術館等文化藝術項目的融合,提升環人民廣場文化演藝功能。北轉:推動步行街北側貴州路、山西南路等支馬路、後街的轉型升級,結合北京東路地區城市更新,逐步破解片區“二元結構”矛盾,進一步豐富南京路商圈的商業業態。南聯:以來福士廣場、上海書城、杏花樓等項目為載體,提升湖北路等支馬路的商業業態,推動步行街與福州路文化街的聯動。

對淮海中路,黃浦區提出堅持高雅時尚的定位,充分挖掘利用淮海中路百年歷史的豐富積淀、中西文化的有機融合、歐陸建築的優雅風格和引領時尚的市場形象,將淮海中路打造成“世界品牌聚集地、商業文化特色地、時尚消費引領地、新穎業態策源地、旅遊休閑目的地”。

在東段(西藏南路—重慶南路),依托新天地廣場、中環廣場、尚賢坊等一批項目改造建設,強化高雅精美的定位。推動123、124、132地塊開發,打造新的地標性商業項目,進一步增強新天地的商務商業功能。推動130地塊開發,增加時尚秀場,辦精上海時裝周、表演藝術新天地等文化時尚活動,打造上海引領時尚風潮的標志性區域。優化馬當路、黃陂南路業態功能佈局,改造淮海公園、嵩山路,更好地推動淮海中路與新天地的融合,把淮海中路新天地商圈打造成為上海標志性的活力街區。西段(重慶南路—陜西南路)依托錦江國購、市百一店淮海店重大項目改造,帶動雁蕩路、成都南路等支馬路後街開發,集聚時尚、文化、休閑等新潮業態,激活區域商業活力。加快原淮海青少年商廈、龍鳳地塊等項目的建設改造,積極引入國內外優秀品牌的首入店、旗艦店、體驗店、主題樓,結合衡復歷史文化風貌區建設,推進茂名南路、思南路、瑞金路等支馬路和南昌路等後街的功能提升、風貌再現、業態優化,加強與思南公館、大同坊、文化廣場等聯動,打造具有法式風情、海派風貌的慢生活休閑文化商業街區。

黃浦區發佈三年行動計劃

“1349”:數字裡的“上海購物”品牌

黃浦區是商業大區,南京路、淮海路、豫園商城等知名市級商圈都在黃浦區。在打響“上海購物”品牌中,黃浦區應該如何站位?最近,黃浦區發佈瞭《全力打響“上海購物”品牌加快上海國際消費城市示范區建設三年行動計劃(2018-2020年)》,提出將積極把握中國國際進口博覽會的重大機遇,著力推動傳統商圈創新轉型,更加註重商業業態、街區形態、文化神態、消費生態“四態並舉”,充分發揮黃浦作為上海商業核心區在打響“上海購物”品牌中的主陣地和引領示范作用。

黃浦區全力打響上海購物品牌三年行動計劃,找準主攻方向,聚焦重點發力,主要概括為“1349”:

“1”就是牢牢把握1個宗旨:要進一步增強“上海購物”的體驗度,塑造與卓越的全球城市定位相匹配的商業文明,建成具有全球影響力的國際消費城市示范區。

“3”就是緊緊圍繞3個最:努力構築“最上海”的購物場景、“最時尚”的購物氛圍、“最國際”的購物體驗,把黃浦打造成為人人向往的“購物天堂”。到2020年,實現社會消費品零售總額900億元,規模繼續位居全市前列;外來消費比重超過50%;國際高端知名品牌、國際零售商品牌集聚度進一步提高。打造南京路、淮海中路2個世界級商業街區,豫園、南外灘、打浦橋3個一流商圈,新天地、圓明園路、外灘·中央、老碼頭、大同坊5個上海“夜生活”地標,田子坊、福州路、思南公館等一批特色商業街區。

“4”就是更加註重“四態並舉”:積極把握中國國際進口博覽會的重大機遇,對標國際一流標準,著力推動傳統商圈創新轉型,更加註重商業業態、街區形態、文化神態、消費生態“四態並舉”,充分發揮區位、品牌、歷史人文等方面的綜合優勢,打造商圈特色,優化消費綜合環境。

“9”就是聚焦 9個專項行動:一是世界級商業街區在黃浦。堅持繁榮繁華的定位,開展南京路步行街東拓、西融、北轉、南聯四大工程,鞏固和提升南京路中華商業第一街的標桿地位;鞏固和提升淮海中路高雅時尚的引領地位,充分挖掘利用淮海中路百年歷史的豐富積淀、中西文化的有機融合、歐陸建築的優雅風格和引領時尚的市場形象,將淮海中路打造成“世界品牌聚集地、商業文化特色地、時尚消費引領地、新穎業態策源地、旅遊休閑目的地”。二是一流商圈在黃浦,鞏固和提升豫園商圈最具江南特色的標志性地位;拓展和提升打浦橋文化休閑特色商圈;基本建成南外灘商圈。三是特色商街在黃浦,打造一批各具特色的商業街區。四是新品首發在黃浦,打造一批新品首發地標性載體;營造全市最優的新品發佈制度環境。五是潮流風尚在黃浦,打造一批時尚活動,打造一批商旅文融合活動。六是璀璨夜市在黃浦,打造一批上海夜生活地標。七是優秀品牌在黃浦,到黃浦買全球,大力引進國際知名商業消費品牌;到黃浦買全國,積極培育自主品牌、原創品牌;到黃浦買上海,推動老字號品牌傳承和創新發展。八是服務標桿在黃浦,包含3項主要任務:推進服務標準化;推進服務優質化;推進服務便利化。九是放心消費在黃浦,探索建立“兩街”進口商品消費安全示范街。記者 唐燁

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